摘要：許鮮創(chuàng)始人徐晗毫不掩飾他對于互聯(lián)網(wǎng)圈習以為常的比吆喝、比補貼、比概念等風氣的厭惡，他相信把補貼拿掉以后，還能留得住的才是真正的價值。

　　如果你沒有親身經(jīng)歷，而只是旁聽，許鮮可能并不是一個性感的故事。

　　許鮮是一家水果電商，說起來是電商，但聽上去他的生意卻簡單而無趣——只做賣水果這一件事。既沒有如京東的亞洲一號那樣壯觀的倉儲基地，也不具備重金打造的冷鏈物流體系，甚至連在很多 O2O 領域早已成為標配的「上門服務」這件事許鮮都不去做，反倒是「高冷」地要求用戶每天必須在凌晨一點之前下單，中午之后用戶才被允許跑去門店自提水果，并且 48 小時不提視作自動放棄。他們從不搞瘋狂補貼，也不打廣告，在資本已經(jīng)重金進入的生鮮電商市場里顯得尤為特立獨行。

　　在生鮮電商這塊難啃的骨頭面前，前有獲得 1 億美元天使輪融資的華為榮耀前總裁劉江峰;后有京東 7000 萬美元領投天天果園，還有被精心打造的亞馬遜生鮮館，順風優(yōu)選。當資本的磚頭到處拋，補貼和紅包滿天飛之時，許鮮這家不怎么花錢的「互聯(lián)網(wǎng)公司」怎么看都有點像出入大人國的格列佛，仿佛游離在那個慷慨激昂的「主流」互聯(lián)網(wǎng)世界之外，和那些馬上要被互聯(lián)網(wǎng)革命掉的線下水果攤一樣，似乎注定在這場大戲中只能當當配角。

　　不過，當用車、上門服務很多領域早已被「互聯(lián)網(wǎng)思維」武裝的補貼大戰(zhàn)廝殺地血流成河時，許鮮卻用短短九個月內(nèi)從大學校園起步，從零迅速擴張了 66 家線下門店，單月水果銷售額突破千萬，在菲律賓香蕉等細分品類許鮮目前已成為北京地區(qū)最大的銷售商;不僅如此，這個不玩補貼、不打廣告的「異類」把水果零售價格做到了低于市場均價 30%，同時還保證自己 1% 到 2% 的凈利潤——盡管不愿意被貼上互聯(lián)網(wǎng)思維的標簽，許鮮事實上已經(jīng)取得了在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上才能看到的指數(shù)級增長。

 

　　許鮮現(xiàn)在到底有多火，當你親自到北京的大學里走一圈就會感受一二。

　　5 月 19 日 1 點，中國礦業(yè)大學內(nèi)，許鮮的水果店門口排起了十幾米的長隊，網(wǎng)友 @ 獨孤笑雪 0311 用手機拍下了眼前的畫面，并分享到微博上：『以前 12 點的時候還見過隊伍長 100 米……』

　　同一天，許鮮的創(chuàng)始人徐晗在朋友圈里算了一筆帳：目前許鮮總共的 10 萬多付費用戶里，僅 5 月份 的前 20 天就有 8 萬人下了訂單，二次購買的人數(shù)達到 5 萬以上，其中有 2 萬人 20 天內(nèi)購買次數(shù)超過 4 次。

　　當極客公園試圖去了解許鮮這家小公司從零開始快速擴張的秘訣時，許鮮創(chuàng)始人徐晗卻一臉神秘的說：「我們沒怎么花錢，A 輪融的數(shù)百萬美金錢現(xiàn)在才只花了一半不到?！?

　　一個桔子背后的故事

　　23 歲的阿鵬是北京交通大學的研究生，跟著導師打工，每月的工資加上學校的補貼也就千元左右，比他小兩歲的女朋友在北京語言大學讀研，由于大部分時間都耗在實驗室里，兩人見面的時間并不多。買水果就是兩個人溝通的方式之一。

　　「通常她會在提前在我們學校的網(wǎng)點里定一些荔枝之類的水果，我第二天去取。我有時候也會買給她?！?

　　對于阿鵬和他的女友來說，許鮮是他們溝通感情的紐帶，在普遍經(jīng)濟并不寬裕的大學生群體里，這樣的需求并不少見。

　　許鮮還改變了一群大學生購買水果的方式。北京理工大學的 @moxie 說：「因為價格低，所以我買的比較多，許鮮經(jīng)常搞活動，倒是讓我的水果沒有斷過。許鮮之后，菜市場旁邊的水果攤都無人問津了，有一個水果攤還接入了淘點點，仍舊無法拯救頹廢之勢」

　　許鮮就是面對這樣一群高校大學生火起來的?！副阋?，新鮮」成為他在學生心目中的標簽。

　　在北京很多高校的校園內(nèi)，你可以很容易找到它的線下門店，門店只能提貨，不進行零售。與逼仄的夫妻小店不同，這些門店的裝修大多以棕色為主，幾十平米的空間內(nèi)，立著幾排靠墻的柜子，陳列著八十多種品類的水果：香蕉，蘋果，火龍果，香瓜，荔枝……它們有的被塞進在一個小型的塑料盒子中，有的被封裝在袋子里，用戶拿到手里的，全是獨立的包裝。

 

　　(圖為每晚貨品售完的商店)

　　「你可能不知道，一個東陽湖的桔子在產(chǎn)地 只要 4 毛錢。」徐晗如數(shù)家珍地向極客公園描繪這些水果的來歷。傳統(tǒng)水果攤上的水果之所以又貴又不好吃，與其背后的復雜的流程有著密切關(guān)系。

　　「水果的供應鏈包括存和運，在存方面，傳統(tǒng)的供應商不知道用戶在哪里，就會產(chǎn)生庫存，庫存涉及到冷鏈(冷庫)和普通庫存，普通庫存存在一定的損耗，冷鏈雖然損耗較低，但是存儲成本很高。

　　在運輸?shù)沫h(huán)節(jié)，所有產(chǎn)地的水果在物流環(huán)節(jié)會有上車，下車，出倉，進倉的過程，人為的損耗很大。

　　同樣，由于涉及到人為因素，每一層的人力成本都會將水果價格提升 5%。在這個過程中，每砍掉一層，損耗會降低 10% 到 15%，加上之前 5% 的人力成本，毛利就會增加 15% 到 20%?！?

　　「損耗」「毛利」「庫存」這些生意人熟知的概念被徐晗時常掛在嘴邊。水果生意里的各個環(huán)節(jié)，他都想得很細。

　　「你看傳統(tǒng)的小攤上，讓用戶挑，挑來挑去也會產(chǎn)生損耗。水果的擺放條件，碼放的要求，高度，重量壓力等，也是不可忽視的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)并不高效?！?

　　以火龍果為例，一個火龍果從果園到用戶手里要經(jīng)歷多少道流程。如果你去北京最大的水果批發(fā)市場——新發(fā)地，你或許能夠感受一二。

　　下午三點，新發(fā)地的庫房附近，每個商家的臉上都透漏著疲憊，他們通常在凌晨 2 點起床，他們會一直發(fā)貨到第二天上午 6，7 點。白天的時間還要處理各種散貨。

　　在水果行業(yè)從業(yè)十余年的苑經(jīng)理介紹說：現(xiàn)在的火龍果都是從越南進貨，我們從北京拿貨，放在倉庫里，再成箱批發(fā)給零售商，水果超市等。

　　整個過程中，物流，冷鏈，每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

　　每類水果的存儲溫度是不一樣的，「你看這些澳芒，他們放在陰涼的室內(nèi)就行，但是火龍果，藍莓，香蕉就不一樣，要封裝好放進冷庫里。不然就會壞掉。」苑經(jīng)理看著這些水果，像是看著一個新生的嬰兒。

 

　　(圖為新發(fā)地——北京最大的水果批發(fā)市場，每個水果展銷臺前面都停著前來采購的貨車)

　　除了冷鏈和物流，還有一個難點在于，生鮮電商領域沒有一個嚴格的價格體系，投資過天天果園，看過大量生鮮電商案例的投資人，海納亞洲創(chuàng)投基金董事總經(jīng)理徐炳東如此總結(jié)道：

　　「農(nóng)產(chǎn)品是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，價格透明度和信息對稱程度會比較高，沒有層層代理的機制，也沒有絕對的渠道控制，一級批發(fā)市場可以直接賣給零售，二級批發(fā)市場也可以直接賣給消費者。價格體系不存在，價格在正常情況下是有梯度的，但是到了尾市，商戶可以不計成本地往外銷售?！?

　　物流，冷鏈極重，價格又不穩(wěn)定，水果這門生意如何賺錢是一門比敲代碼更復雜的大學問。

　　許鮮的做法是，把物流，冷鏈這些重的事情變輕，他們會找到聯(lián)想佳沃，甘肅天水這樣的水果供應商，給他們帶來銷量，只專心做好買水果這一件事情。

　　提前下單，是許鮮網(wǎng)設置的訂貨流程。你需要在網(wǎng)上選好自己要買的水果，凌晨一點之前付款下單，第二天 11 點之后，再去指定的門店提水果。沒有送貨上門的配送，也無法在線下的門店臨時購買，如果超過兩天沒有提貨，訂單還會被自動取消。

　　習慣了到家服務的用戶可能會對這樣「不友好」的流程頗不適應，但正是由于像團購一樣提前完成了支付的環(huán)節(jié)，反而能夠讓用戶產(chǎn)生一定的重視。

　　掌握用戶需求之后再進行配貨，也會降低許鮮的庫存壓力和損耗率?？汕蓩D難為無米之炊，看上去很美好的模式，怎樣才能讓對價格敏感的學生群體快速產(chǎn)生興趣呢?

　　九個月，從零到 1000 萬是怎么實現(xiàn)的

　　從零開始，在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速增長并不是一件容易的事兒，很多 O2O 項目為了在價格敏感的消費者端占領市場份額，不惜花大價錢補貼用戶。

　　快的打車的 CEO 呂傳偉曾經(jīng)透露，高峰時期，快的每天花掉 3000 萬人民幣。以至于缺錢成為快的長期面臨的最大困難。

　　相反，在早期推廣中，許鮮并沒有投入太多的資源在其中，用徐晗自己的話說就是：「我們是用一個蘋果就砸出一個注冊用戶。」

　　最早，為了招徠用戶，許鮮在北大等一些校園內(nèi)采用掃二維碼下載客戶端送蘋果的方式，靠著一個個蘋果的地推，許鮮積累了最早的一批用戶，門店也開到了 5 家。

　　不過，許鮮最早的這些「天使用戶」可并沒那么天使，他們口中許鮮的名聲實在不怎么好。

　　「我們是被罵出來的，我們的客服全部都被罵哭過。」

　　許鮮負責運營的同事小西回憶起早期做活動促銷的經(jīng)歷時依然記憶猶新，在擁有了一定用戶之后，許鮮希望用促銷手段進一步擴大影響力，當時就想到了舉辦一些買贈的活動，他們預計一天可以賣出 3000 份水果。

　　出人意料的是，活動當天賣出了 1 萬份。不到 100 平米的倉庫頓時顯得不夠用了。

　　那些日子里，徐晗每天凌晨一點睡覺，三點半起來去進貨，整個團隊超負荷運轉(zhuǎn)仍然無法滿足激增的訂單需求。學生來到店里提貨，發(fā)現(xiàn)要買的水果還沒有到，都罵許鮮是個「爛網(wǎng)站」。好事不出門，壞事傳千里，許鮮的「壞名聲」不脛而走。

　　「北大未名論壇的十大新聞熱點，我們一周連著上了兩次，全都是負面，很多用戶來我們店里就是想過來看看我們到底有多爛?！?

　　名聲壞成這樣，反倒讓許鮮沒有了負擔，小西索性就和同事一起建了微信粉絲群，把罵他們的用戶拉到群里一個一個收集意見反饋，并且時不時地跟群里的同學進行互動。

 

　　在互動過程中，用戶的建議常常會被采納，這個參與的過程也讓許鮮一步步了解了用戶更細微的需求。

　　「我們在對外經(jīng)貿(mào)大學做推廣的時候，一個大媽說，你們老是這么白送水果也不好吧，后來我們就想到讓雙方都獲利的方式：用戶在大眾點評上給好評，我們再送兩個芒果。」

　　慢慢地罵聲開始變?nèi)趿?，直到有一天小西發(fā)現(xiàn)，群里之前一個罵他們最兇的用戶開始主動向別人推薦許鮮了。

　　目前，許鮮已經(jīng)建 60 多個群，每個群有 100 個用戶，針對「社區(qū)」的活躍用戶，小西和他的同事會定期組織一些采摘活動，新水果的試吃也會交給這些用戶，反饋良好的品類才會進一步在網(wǎng)站上上線。

　　和光膀子、操土話的供應商交朋友

　　好的商業(yè)模式，獲取大的流量，這對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說都不是難題，難的是如何沉到最底層，和光著膀子操著土話的供應商打交道，在形形色色的水果批發(fā)市場中間找到最靠譜的幾個，建立信任和長久的生意關(guān)系。這可不是靠在辦公室碼幾行代碼，在產(chǎn)品設計上改幾個功能就能完成的。

　　傳統(tǒng)的水果供應流程是從果園到果品公司，再到一級批發(fā)市場，二級批發(fā)市場，三級批發(fā)市場。

　　許鮮最早是和三級批發(fā)市場合作，不斷把量帶上去之后，才開始有資格跟二批，果園，果品公司等合作。

　　早期，許鮮的體量還不夠大的時候，采購人員去新發(fā)地水果批發(fā)市場找香蕉批發(fā)商，想用更便宜的價格拿貨。

　　那時候，批發(fā)商嘴巴都不張，只是鼻子輕蔑地哼了一下，看都不看一眼。

　　后來，等許鮮用戶體量做大了之后，有一次香蕉發(fā)貨出現(xiàn)延遲，這位批發(fā)商親自上門道歉，保證不會再有類似的問題，并希望許鮮不要中斷既有的合作。

　　對于供應商態(tài)度變化的原因，徐晗總結(jié)道，除了能夠帶來大量的銷量之外，許鮮同時能夠做到不拖欠供應商的貨款。許鮮的一位供應商高師傅介紹，「最早許鮮是每天一結(jié)，慢慢地變成一周一結(jié)，從沒有拖欠。」

　　在這一點上，徐晗精打細算的一面又發(fā)揮了作用。

　　「傳統(tǒng)的零售因為有庫存，生意差一點的便利店，一次現(xiàn)金流的滾動是負 15 到 負 20 天，一些大型傳統(tǒng)商超甚至達到負 30 天，許鮮能夠做到正向 15 天的現(xiàn)金流，不拖款，不壓帳。」

　　訂單量大、不拖欠款項為許鮮贏得了供應商的信任。

　　在水果電商行業(yè)內(nèi)，從做線下水果生意起家的天天果園讓徐晗敬重，但他更崇拜的是 15 年如一日把低價、新鮮做到極致的永輝超市——當年沃爾瑪、家樂福們在中國紛紛提出農(nóng)超對接，但最終卻是本土的永輝超市贏下了低價、新鮮、放心的聲名，讓無數(shù)市民愿意起大早趕公交排隊去永輝買生鮮，這家看似傳統(tǒng)的連鎖商超，卻有著讓徐晗嘆服的后端和 IT 體系，這種粗中有細的深厚商業(yè)積淀，正是讓徐晗心有戚戚的榜樣。

　　馴服技術(shù)，而不是膜拜

　　許鮮創(chuàng)始人徐晗毫不掩飾他對于互聯(lián)網(wǎng)圈習以為常的比吆喝、比補貼、比概念等風氣的厭惡，他相信「把補貼拿掉以后，還能留得住的才是真正的價值?！?

　　雖然身材不高、戴著眼鏡，徐晗在性格上卻并不似文弱書生，他既會在朋友圈里公開喊話「線下都是打出來的天下，沒事不惹事，有事不怕事。」也會偶爾感慨：「回歸線下就是做生意，做生意是以誠致成，以正合以奇勝，不以為誠，僅取用奇，何來價值?!」

　　如果你把他的這些觀點看做是一個傳統(tǒng)行業(yè)出身的人對互聯(lián)網(wǎng)因無知而蔑視的話，那就錯了。事實上，徐晗并非商人出身，反倒是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中摸爬滾打多年。

　　做過動漫，做過導購平臺翻翻網(wǎng)，曾在盛大任過用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理的產(chǎn)品經(jīng)理的徐晗是一個不折不扣的 IT 青年。

　　許鮮對于他來說，是第三次創(chuàng)業(yè)，之前在互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)分析的工作和前兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷潛移默化地影響著許鮮選擇的方向和做事的方式。

　　「復盤之前兩段創(chuàng)業(yè)的問題，共性都是市場不夠大，稍微有點競爭競爭壓力都很大。我當時想，再創(chuàng)業(yè)的話，一定要選擇天花板足夠高的領域，民生經(jīng)濟是天花板比較高，它包括衣食住行，教育科技制造業(yè)，醫(yī)療，通訊 九大行業(yè)，專業(yè)性太強的，我做不了，吃和穿，這個行業(yè)中，有太多人工的參與，有人工參與的地方，市場就比較細分，只有水果行業(yè)中，人工參與最少?！?

　　決定進入水果市場之后，徐晗迅速組建一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景的團隊，此外，和專注于技術(shù)的極客所不同的是，徐晗家族中幾乎都是浙商，用他的話來說，「浙商有一個特點，就是要把錢算清楚了?！?

 

　　受家族成員多年的商業(yè)經(jīng)驗和視野影響，徐晗在產(chǎn)品定位上清晰而直接——只做賣水果的平臺。讓用戶提前下單、上門自提使需求更細化明確;凌晨 1 點下單，11 點后提貨保證水果當日采摘足夠新鮮;不被庫存、物流羈絆最大限度降低損耗控制成本;提前裝份，提前付款減少調(diào)減和用戶下單不取造成的損耗。

　　另一方面，創(chuàng)業(yè)初期在人手有限的情況下，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理出身的徐晗不僅攻技術(shù)，而且還負責采購，幾乎把運營，采購，技術(shù)，產(chǎn)品，系統(tǒng)……所有的活兒都干了一遍，每天只睡一個多小時;如今隨著規(guī)模擴大，招聘和管理技術(shù)團隊，對服務器升級，用分析數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值成為徐晗更關(guān)心的話題，徐晗相信這是支撐許鮮未來成倍增長的關(guān)鍵因素。

　　過去一年里，互聯(lián)網(wǎng)加速影響很多線下的商業(yè)實體，從用車、外賣到上門服務再到生鮮 O2O，遺憾的是，這些本應產(chǎn)生更多創(chuàng)新的廣闊天地卻逐漸被資本推動著變成了血腥的營銷大戰(zhàn)、補貼大戰(zhàn)，巨頭揮舞著的巨額鈔票無聲的告訴這些行業(yè)里想要玩點不同的創(chuàng)業(yè)者，沒有資本作為彈藥，便沒有入局的資格，趁早洗洗睡吧。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中盛行的資本補貼，割肉競爭手段就像冷兵器時代的火器，被這些火器武裝的，那些高喊互聯(lián)網(wǎng)思維的殖民者風卷殘云般闖入傳統(tǒng)商業(yè)這個「舊世界」，他們靠著「降維」攻擊橫掃一切，似乎無往不勝，這讓過去靠創(chuàng)新驅(qū)動的競爭越來越變成簡單粗暴砸錢補貼，以前那個讓我們驚喜不斷的互聯(lián)網(wǎng)在很多領域正蛻變成乏善可陳的資本游戲，技術(shù)武器的被濫用同時反噬著很多創(chuàng)業(yè)者的初心，估值神話，上市奇跡，驅(qū)動不少投機者陷入一種用互聯(lián)網(wǎng)概念追逐財富的集體無意識，在他們眼中，仿佛互聯(lián)網(wǎng)+上任何東西就都是包治百病的靈丹妙藥。

　　與這種癲狂相比，另類的許鮮為那些想要實實在在帶來改變的創(chuàng)業(yè)團隊啟發(fā)了一種新可能——從對互聯(lián)網(wǎng)的盲目崇拜回歸到關(guān)注商業(yè)的核心和本身，把技術(shù)的手段用的淋漓盡致并能深刻理解所處行業(yè)最樸素的本質(zhì)規(guī)律。

　　技術(shù)或許能夠?qū)崿F(xiàn)一個酷炫的網(wǎng)站，資本也許可以幫助短期內(nèi)獲取海量用戶，但是真正的價值仍然存在于代碼無法運行出得真實世界中，對這個世界的服務與改造，將會開啟一個充滿機遇的全新時代——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)把基礎設施構(gòu)建完畢，這個有待拓荒的世界的未來還充滿著未知，但毫無疑問，未來將屬于那些有能力駕馭技術(shù)而又尊重商業(yè)規(guī)則的腳踏實地者。(編輯：王偉)