海爾應像海。唯有海能以博大的胸懷納百川而不嫌棄細流；容污濁且能凈化為碧水。

——張瑞敏：《海爾是?！罚?994年。

    何伯權是很偶然地闖進搶奪“馬家軍秘方”這場游戲中的。在一次出差途中，他順手翻到一本《八小時之外》的通俗雜志，上面有一篇文章介紹說，馬家軍的姑娘們之所以能夠創(chuàng)造奇跡，是因為教練馬俊仁手中有一個十分神奇的祖?zhèn)髅胤剑軌蜃屓嗽诙虝r間內提高血色素，增強體能。何伯權的眼睛為之一亮。

    32歲的何伯權是一位營銷奇才，他的廣州樂百氏飲料公司創(chuàng)辦于1989年，生產調配型兒童果奶，經過幾年經營，樂百氏已經是當時國內同行的龍頭企業(yè)。不久前，他去北京大學招聘大學畢業(yè)生，這是國內民營企業(yè)第一次在名牌高校中舉辦招聘活動。此刻的他，正像獵人一樣四處尋找更刺激的商業(yè)機會，雜志上的那篇文章頓時令他靈感迸發(fā)。他當即決定北上，尋找馬俊仁。

    這幾乎是一場沒有懸念的商業(yè)談判。馬俊仁在交談中順口說，“我的藥方，有人說出1 000萬元我也不一定賣?！焙尾畽嘟涌趩?，“那我出1 000萬元，你賣不賣？”

    馬俊仁當然賣，這筆錢在當時足夠修建一個非常像樣的運動場了。而1000萬元也相當于樂百氏當時一半的年利潤。根據報道，這是國內民間最大的一起知識產權交易，消息一經發(fā)布，當即引起轟動。何伯權將藥方的交付設計成了一場宏大的、非常具有儀式感的活動：藥方交接和新聞發(fā)布會在廣州的五星級飯店中國大酒店舉行，馬俊仁和他的神秘配方由警車護送，呼嘯而至，何伯權接過用紅綢蓋著的一紙配方后，當即將之送進中國人民銀行的保險庫。他隨之宣布，由此配方研制而成的“生命核能”口服液將在兩個月后正式投放市場。很多年后，何伯權說，那也是他第一次看到配方，記得有鹿尾，人參、黃芪、阿膠、紅棗等，“沒有我們想象不到的東西”。

    盡管如此，在數百家媒體的持續(xù)報道下，市場的胃口卻已經被這個神秘配方吊得老高了，各省經銷商紛紛要求代理“生命核能”，何伯權順勢提出“省級代理的獨家經銷權拍賣”。第一場在湖南，拍出50萬元，第二場在西安，拍到200萬元，第三場在江蘇就漲到240萬元了，一路水漲船高，幾個省市拍下來，樂百氏收進1 700萬元，已經超過了支付給馬俊仁的配方費?！吧四堋币灰?，讓何伯權和樂百氏名聲大振，樂百氏成為國內品牌知名度最高的公司之一。此次炒作充分展現出中國市場的非理性瘋狂，疆域的廣袤，消費者層次的參差不齊，以及媒體對新聞事件的沖動，使得某些產品可以依靠一個靈感或一套策劃而一夜崛起。

    整個春天，人們都沉浸在“生命核能”所引發(fā)的熱情之中。如果說，野心迸發(fā)的地方，是一個時代的火山口，那么，1994年前后，中國商業(yè)的火山口，就在保健品和飲料食品領域，全中國最有野心的企業(yè)家們都亢奮地擁擠在那里。在過去的4年里，全國保健品生產企業(yè)從近百家增至3 000余家，平添30多倍，品種多達2.8萬種，年銷售額高達驚人的300億元，增長12倍。保健品產業(yè)成為全國發(fā)展最快、最引人注目的“黃金之地”。

    就在上一年，國內最大的保健品公司廣東太陽神的營業(yè)額達到了創(chuàng)紀錄的13億元，利潤高達3億元，太陽神以一種前衛(wèi)、先鋒的姿態(tài)遠遠地跑在所有中國企業(yè)的前面。1994年7月，美國世界杯足球賽期間，太陽神在中央電視臺的直播節(jié)目中播出了一條長達45秒、名為《睡獅驚醒》的形象廣告：黃河千年冰破，長城萬里鼓鳴，一頭東方雄獅昂然而起，仰天長嘯，“只要努力，夢想總能成真——當太陽升起的時候，我們的愛天長地久” ，宣言體般的廣告詞和精致壯美的畫面，構成了一股撼人心魄的****沖擊力。太陽神第一次把理想主義的光芒照射到了平庸的商業(yè)廣告之中，令人回味無窮。

    如果說，南方的太陽神走的是品牌形象至上的路線，那么，一些來自北方的企業(yè)則實施了狂轟濫炸的廣告策略。率先取得成功的是沈陽飛龍保健品公司。這家公司推銷的是據稱對男女腎虛有治療效果的飛龍延生護寶液，它不像太陽神那樣講究營銷技巧和品牌形象，而是一味地以廣告轟炸為唯一手段。延生護寶液的廣告不投則已，一投便是整版套紅，并且連續(xù)數日，同時跟進電視、電臺廣告，密集度之高，前所未有。這種毫無投放技巧和藝術效果可言的廣告轟炸，能夠營造出一個讓人窒息的炙熱氛圍，在感性的市場上居然非常奏效。這家企業(yè)的當家人姜偉不蓋廠房、不置資產，連辦公大樓也不改建，堅持“廣告——市場——效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。從1991年起，飛龍投入120萬元廣告費，實現400萬元利潤；第二年，投入1 000萬元廣告，費，利潤飚升到6 000萬元；到1994年，廣告投入過億元，利潤已超過2億元，儼然成為全國保健品產業(yè)的龍頭老大，發(fā)展速度居全國醫(yī)藥行業(yè)之首。

    姜偉式的成功，在中國企業(yè)界引起了巨大的關注，很多在中國市場上經略多年的外資品牌和港臺營銷高手對此百思不得其解，而另外那些出身草莽的民營企業(yè)家們卻飽受啟發(fā)。另一對營銷天才便是在此刻橫空出世，8月，吳炳新和吳思偉父子以30萬元在濟南注冊成立了三株實業(yè)有限公司。他們生產的三株口服液號稱是高科技的生物制劑，主要成分為雙歧桿菌，長期服用對腸胃有保健作用。在此前的幾年，上海有一家叫昂立的保健品公司已經推出了類似的“昂立一號”，吳氏父子曾經是昂立的地區(qū)代理商，三株口服液與昂立一號在配方和功能上基本無異。然而，自立門戶的三株卻展現出特別強大的營銷攻勢。

    三株學飛龍，以“地毯式的廣告轟炸”為打開市場的主要手段。當時，電視廣告還不是非常發(fā)達，每天早間以及晚間10點之后的廣告價格非常便宜，而且很少有商家愿意投放。三株卻在各地電視臺大量收購這些“非黃金時間”，用以播出長達10分鐘、拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片，其中最突出的主題是，“三株爭當中國第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”，尤其是前面那個口號很是響亮而吸引人，看到的人都以為這是一家多么龐大的公司，其實它只有30萬元的注冊資本。

    另一方面，吳氏父子則以 “農村包圍城市”的思想為戰(zhàn)略依據，向農村和城鎮(zhèn)市場強力滲透。中國市場地緣廣闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50攝氏度，各地習俗和消費特性都非常不同。特別是在農村城鎮(zhèn)市場，由于銷售渠道的不完善，商業(yè)信用度低下，所以在此之前，幾乎所有在中國銷售商品的企業(yè)都將中心城市視為銷售的重點，對于農村市場則束手無策，只能淺嘗輒止。而吳炳新則闖出了一片新天地，他精心設計了農村市場的四級營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員，采用層層滲透的方式保證三株口服液得以廣泛鋪貨。同時，他利用低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數以十萬計的大學生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。尤其讓人吃驚的是，他還發(fā)明了無廣告成本的“刷墻包柱戰(zhàn)略”，發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上，以至于在后來的很多年里，所有來到中國鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現，在每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。

    在廣告?zhèn)鬟_上，三株極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出一條“讓專家說話，請患者見證”的道路，首創(chuàng)了“專家義診”的營銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展“義診活動”，其主旨則是推銷三株口服液。到后期，它更把這股義診風刮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村，那些地方自文化大革命時期的“赤腳醫(yī)生”后，已經有二十多年沒有醫(yī)療機構下鄉(xiāng)了。三株的“白大褂”們熱情洋溢地趕到那里，老少鄉(xiāng)親自然排著隊來看醫(yī)生，而就診后的結果往往是，全村老少都有腸胃疾病，而治療的唯一方法，就是掏錢買三株口服液喝。據不完全統(tǒng)計，三株每年在各地起碼要舉辦上萬場類似的義診咨詢活動。這些讓人匪夷所思的營銷活動，在當年的中國市場上屢試不爽，到年底，三株的銷售額就超過了1億元，第二年竟沖到了20億元，趕上了當時國內如日中天的第一飲料品牌健力寶的銷量。

    飛龍、三株的迅速崛起，徹底激活了中國的快速消費品市場，它們所秉持的轟炸式廣告營銷理念以及對產品功能的任意擴大，也長遠而具有腐蝕性地影響了中國商業(yè)界。也就是從此之后，肆無忌憚、極端蔑視消費者智商的廣告理念大行其道對于很多商人來說，只要是能夠帶動銷售的做法都是可以嘗試的，最基本的誠信底線被輕易地拋棄。以下這些廣告和營銷創(chuàng)意在當年都曾風靡一時：

·獎牌法。一開始，幾乎所有的產品都披上了“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的光環(huán)，后來最時髦的是“國際金獎”或“最暢銷產品”。1993年底，浙江省啤酒業(yè)有8家企業(yè)宣稱自己獲得了各種國際性博覽會的金獎。一開始，媒體熱情報道，視之為無上的榮光，后來竟榮譽泛濫，變成了一則笑談。黑龍江訥河縣啤酒廠是一個只有百余人的小工廠，廠長接到來自馬來西亞的“喜報”，被告知獲得了“國際飲料博覽會金獎”，其條件是：領獎人境外費用2萬元，獲獎費用1萬元，終身大獎2萬元，代理費8 000元。明碼標價的品牌評選成為公開的秘密。

·明星法?；◣兹f或幾十萬元請歌星、影星、體育明星操一口帶港味的國語信誓旦旦地說：“我只用……”“我只喝……”“我只穿……”如果出不起那一筆明星出場費，也有想出更絕妙的辦法的。廣東一家運動鞋制造商推出一則廣告：一瘦猴青年，穿緊身太空衫，走太空步，在大霧中呼嘯，遠遠看去仿佛邁克爾·杰克遜在代言廣告。

·非廣告法。在當時的廣告界有一個秘訣，“把廣告拍得越不像廣告，效果越是好”。讓普通的消費者來“教育”消費者，成了一種非常流行而有效的“實證廣告”。比如在北京找一個“王大力”，在上海找一個“張美麗”，在廣州找一個“馬小小”，然后用不同的方言，一起替你的產品叫好。一家奶粉企業(yè)還曾播出一則廣告：一位大牌主持人坐在演播臺前，一本正經地宣讀，“據新華社、《人民日報》報道，某某嬰兒奶粉時下正成為風靡全國的新生代產品”——10億人中有8億把這則廣告當成了新聞聯播。

·借牌揚名法。馬俊仁的“馬家軍”很火爆的時候，杭州一家保健品公司當即將“馬家軍”商標給注冊了，然后大打其廣告。后來，馬俊仁向法院起訴，企業(yè)總經理的理由是：我們公司的幾位領導不是姓馬就是屬馬，要么長得像匹馬，為什么不能叫“馬家軍”？

·假洋鬼子法。1994年，北京一家調查公司發(fā)現，給產品起一個洋品名，將使廣告有效率提高4倍。因此它提議，“如果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，更要把廠名也改成中外合資什么的”。這種方法在服裝業(yè)十分流行，溫州、晉江等地的很多企業(yè)都把自己的品牌改成拗口的“歐美名字”。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產的家族小企業(yè)，以低廉的價格購買其品牌，然后回國內大力炫耀其“百年傳承，正宗血統(tǒng)”。

·天方夜譚法。對產品功能的任意夸大成為所有廣告的靈感所在。喝了某種果奶，考試就得100分；送出某種品牌的禮盒，就得到一個大項目；系上某品牌的領帶，變了心的女友立馬回心轉意——反正廣告本來就是“說不說由我，信不信由你”。

·快速示范法。要在30秒的電視時間里打動消費者，最好的辦法之一就是做示范。比如腹瀉者在廁所與臥室之間來回跑，一吃某藥片立即見效；比如室內蟑螂成災，一噴某殺蟲劑當即“害蟲死光光”——至于藥效是否真的如此神速，那就另當別論了。

·夸張法。把手表從飛機上扔下來，用壓路機去壓席夢思，穿著皮鞋跑馬拉松，給木乃伊吃救心丸，拿剃須刀去刮大猩猩的臉……

·稀有原料法。市場上充斥著千奇百怪的商品，比如千年老龜做成的膠囊、天山雪蓮制成的沖劑、海底神草釀成的美酒，反正聽說過沒見過的稀罕物，這回全讓大家嘗到了。再不濟，還可以到化學元素周期表中找一兩種偏門的元素，說不定真的出奇制勝了。

    當這些廣告以鋪天蓋地之勢投放到市場上的時候，對商業(yè)促銷還缺乏免疫力和判斷力的人們一次次地被它們誘惑，市場以一種超出預期的熱情投入到這些“天才企業(yè)家”們導演的一出出營銷大戲中。不過人們沒有料想到的是，在后來的若干年里，它也將以幾乎同等能量的冷酷，對所有的泡沫和不誠實進行報復。